SEM竞价如何控制获客成本，做好细节让转化率提升50%

行业竞争越大，流量成本越高，获客成本增加，特别是遇到行业淡季的时候，流量锐减，给运营人员造成非常大的压力，如果盲目提高单价，流量的确有所提高，但转化却下降，这种剪刀差让很多企业既害怕又不得不做。

SEM是搜索引擎营销的简写，竞价只是其中一个环节，常说的SEO只是诸多方法中的一种，多数人认为竞价就是SEM。做SEM竞价必须要专人来管理，平台的专员平时要“维护”的账号很多，很难盯着其中一个账号，大都关注流量、余额，也就意味着想获得较好的转化，企业就必须懂得怎么玩SEM。

SEM可以简单总结为以下几个方面：关键词筛选、关键词出价、创意编写、与转化相关的活动。对获取的数据进行梳理才能得出调整方案，调整包括关键词、出价、页面（网站页面或独立落地页）。

如果要对用户行为进行分析建议接入网站来实现，第三方落地页只能了解部分做了标记的区域的点击情况。通过统计工具可以大致了解该页面停留时间、点击热力图，这样才能给出页面调整的数据依据。

关键词筛选

每个创意都有对应的关键词，这些关键词有些是通过大数据得出的，也有很多是刷出来或者是误输入的词。一般要根据经验来确定词的真实性，如果不定期筛选关键词将导致预算浪费，转化率也上不去。

SEM具有很强的商业性质，通过一些工具看到的数据更加复杂、迷惑，因此需要大家结合SEO的方法挖掘用户的真实需求，找出核心关键词，并做好分类，这个过程就是筛选关键词。

关键词出价

在SEM竞价中，想获得较好排名，出较高价就行了吗？理论上是对的，当然前提是“关键词质量度”相同的情况下，公式如下

实际出价=（你的出价x质量度）/下一位出价+0.01

质量度并不是一个无上限的数值，比如百度平台满分为10，老账户的某些核心词的质量度一般都能满分，因此相对新账户来说就需要提高出价才能获得较好排名。在手动调价中双方都需要盯着这些词的排位情况，也可以借助自动调价软件来实现，也就是自动增减出价保位置。

这里顺便提一下自动调价软件的工作效率问题，目前主要有两种调价软件，一种是挂机，网络拥堵的情况下易造成工作效率问题，分基础版和专业版，区别大都是关键词同时调整数量的差别。一个平台一个软件，也有多个平台公用一个软件。

另一种是不需要挂机，借助云端实现自动调价的功能，有单平台和多平台，工作效率理论上有所提高。选择挂机还是云端是根据自己的实际情况来决定的，价格自行对比。

这里需要注意的是，有些账户的关键词按全国各地区划分，也就是每个地区的结构都是相同的，软件的效率就低，可以选择类似oCPC（优化过的CPC，也就是优化过的按点击收费），参考文章《百度竞价OCPC是什么意思，和调价软件哪种好》。

创意编写

基础创意主要有标题、描述、配图；高级创意就很多的，有多图图集、视频、子链接、咨询电话等。百度对这部分内容会等比例提高单价，有些平台是统一价。

高级创意会占用更多的篇幅，理论上会获得更高的点击率。有些搜索引擎会控制只有第一位才能使用高级创意，有些允许前两位，具体请自行查看平台说明。

常见的通配符有{地区}{关键词}等，根据实际情况选择，这里要注意的是{关键词}会从该计划里随机匹配并“飘红”，有些关键词或长尾词套进来读着不通顺，要尽量兼顾，另外建议描述最多不超过2次。

与转化相关的活动

SEM竞价有很强的商业属性，有部分创意相当于硬广告，用来获取订单或直接产生交易行为。很多公司也会不定期举办商业活动，比如即将到来的双十一，平台会砸重金发布促销信息，增加访问量。

这里要指出，商业硬广告文案、图片要遵守广告法，不应夸大、绝对化。特别要指出的是很多人写广告文案和落地页内容不匹配，让用户找不到对应的内容，感觉“被欺骗”。这也是SEO的常犯的错误，不管哪种形式都是以最后的转化为目的，不过于追求数据表现。

关于转化成本

行业的转化流程不同，有一些流程比较简洁，如商品类就只有售前、物流、售后，而加盟服务类需要邀约、面谈、上门指导策划、设计装修、产品物流、售后、督导、活动等，转化起来就比较困难。

如果你的行业流程多，转化时间长，就要慎重考虑获客成本，需求问题容易找到，解决问题也不是困难的事，最终能成交的往往集中在信任度上。这也是为什么很多行业需要提供必要的资质、成功案例、行业口碑影响力、上门服务等，把这些细节做好是最能提升信任度的。

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